Internet, ach internet. Kto w dzisiejszych czasach ma czas i ochotę na bieganie po galeriach handlowych? Cóż, w moich rzadkich obserwacji wynika, że jednak sporo z nas ;), jednak niewątpliwie na pierwsze miejsce wysuwają się zakupy w internecie. Dlaczego są tak kuszące? Dlaczego tak łatwe? Dlaczego tak trudno sobie poradzić z magią wirtualnego koszyka? Jak przestać kupować w internecie?
Dołącz do zakupoodpornych! Pierwszy w Polsce poradnik niekupowania
Przeczytaj pierwszą część mojego poradnika, anty-poradnika, w którym chcę przeanalizować najczęstsze, najpopularniejsze, najefektywniejsze sposoby, sztuczki i metody sprzedażowe, by na ich podstawie opracować narzędzia, które ułatwią Ci niekupowanie.
Dołącz do grona zakupoodpornych! Kliknij i przeczytaj część pierwszą.
Odpowiedzi na pytanie Jak przestać kupować w internecie, odpowiedzi popartych badaniami, a nie tylko moimi osobistymi obserwacjami postanowiłam poszukać w najlepszych lekturach dotyczących branży. Tak trafiłam na książkę Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie autorstwa Nira Eyala, będącego autorytetem w dziedzinie technik marketingowych opartych na nawykach konsumenckich. Pozycja ma bogatą bibliografię, a większość stwierdzeń oparcie w wieloletnich badaniach prowadzonych na nas, na konsumentach.
Jak przestać kupować w internecie?
Poznaj wzór na pułapkę, w którą wpadłaś
Myślisz, że masz silną wolę i jesteś w stanie bezproblemowo uniknąć zbędnych internetowych zakupów? Pewnie część osób tak ma. A część jest mocno podatna. A jeszcze inna część (do której sama się zaliczam) jest z reguły dość mocno odporna (mam dużą świadomość swoich potrzeb), ale i tak raz na jakiś czas zapakuje coś do wirtualnego koszyka nieco mniej świadomie. Dlaczego tak jest? Myślisz, że to kwestia agresywnej reklamy czy zachęty, w którą producenci wkładają setki, tysiące i miliony monet? Często tak, ale ci najlepsi i najbardziej efektywnie sięgający do Twojej kieszeni robią inaczej. Oni opracowali tzw. MODEL WABIKA.
Model wabika pozwala producentom na osiągnięcie ostatecznego celu, jakim jest wzbudzenia zaangażowania odbiorcy, które powodują, że samoczynnie wraca on do korzystania z danego produktu czy usługi, bez potrzeby stosowania reklamy czy agresywnych zachęt. No, bajka, prawda? Wabiki są wszędzie: w mediach społecznościowych, aplikacjach, grach, sporcie, książkach czy filmach. Model wabika jest dość prosty i składa się z 4 następujących po sobie cyklów, które powtarzają się nieustannie:
MODEL WABIKA
- Impuls (wewnętrzny i zewnętrzny)
- Działanie
- Lokata uczuciowa
- Nieregularne wzmocnienia
W dzisiejszym tekście chcę się skupić na pierwszym, bardzo ważnym elemencie: IMPULSIE. Kolejne trzy opiszę w następnych tekstach.
Jak przestać kupować w internecie?
Impuls wewnętrzny i zewnętrzny
Zastanawiałaś się kiedyś dlaczego robisz różne rzeczy w swoim życiu? Dlaczego rano umyłaś zęby? Dlaczego wypiłaś kawę, a nie herbatę? Dlaczego czytasz tę konkretną książką? Dlaczego włożyłaś tę sukienkę? Podobnie, zastanawiałaś się kiedyś, dlaczego kupujesz? Nie tylko w internecie, ale tak w ogóle. Założę się, że odpowiesz podobnie, jak ja. Kupujesz rzeczy/usługi, ponieważ ich potrzebujesz. Jednak, to nie jest aż tak proste. Kupujesz, ponieważ poczułaś impuls wywołujący potrzebę zakupu. Impuls to mechanizm napędowy naszego zachowania, którego często wcale nie jesteśmy świadomi. Impuls to też sygnał dla konsumenta, żeby podjął jakieś działanie (np. zakup produktu), a impulsy mogą być wewnętrzne lub zewnętrzne.
Impuls zewnętrzny
Ten rodzaj impulsu informuje Cię, co masz robić, poprzez umieszczenie takiej informacji w Twoim otoczeniu. Może on przyjąć najróżniejszą formę. Najprostsza opcja to REKLAMA – baner reklamowy, reklama Adwords, wykupiona reklama w mediach społecznościowych (wpis na Facebooku, zdjęcie na Instagramie). Jednak problem z takimi impulsami jest taki, że my, użytkownicy internetu stajemy się ślepi na reklamy. Czasami dosłownie, korzystając z aplikacji blokujących reklamy, a czasami nasz mózg dosłownie omija wszystko, co przypomina mu reklamę – działa to niemal jak update naszego umysłu w odpowiedzi na nadmiar informacji reklamowej. Ponieważ inwestowanie w takiego rodzaju impuls zewnętrzny bywa dla producentów bardzo drogie, wypracowali inne metody zewnętrznego bodźcowania nas, konsumentów.
Tzw. impuls zdobyty to RELACJA Z KLIENTEM. Bardzo dobra forma budowania lojalności w stosunku do produktu poprzez media społecznościowe czy tradycyjne, ale wymaga znacznej ilości czasu, co również bywa dla firm zadaniem trudnym i energochłonnym. Jesteście w takiej relacji, jeśli np. obserwujecie profile społecznościowe producentów konkretnych rzeczy czy usług.
Ostatni impuls zewnętrzny to tzw. IMPULS WŁAŚCICIELSKI. Firma staje się niejako właścicielem użytkownika tak długo, jak długo ten pozwoli poddać się działaniu. W jaki sposób stajemy się czyjąś własnością? Ach, to proste. Wystarczy zapisać się na newsletter marki, utworzyć konto w jakimś profilu, zainstalować aplikację, podać adres mailowy, numer telefonu. wyrazić zgodę na wysyłanie informacji, biuletynów, gazetek, ulotek, sms-ów itd. Tak długo, jak zgadzamy się otrzymywać od firmy takie impulsy, tak długo wystawiamy się na próbę zbudowania w nas zaangażowania emocjonalnego i pewnego nawyku. Stąd do zakupów maleńki krok.
Jednak, impulsy zewnętrzne, choć relatywnie łatwe do wdrożenia nie wystarczą. Do zbudowania w nas nawyku kupowania potrzebny jest jeszcze…
Impuls wewnętrzny
W dużym skrócie – impuls wewnętrzny wskazuje nam, jak powinniśmy postąpić, poprzez skojarzenia, które są zakodowane w naszej pamięci. Dlatego właśnie producenci usilnie pracują nad sprzężeniem konkretnego produktu z naszą myślą, emocją czy jedną z rutynowo wykonywanych przez nas czynności. Jeśli im się to uda – kupujemy bez zastanowienia. Taka więź najczęściej jest budowana w oparciu o emocje. Czasami są to emocje pozytywne – produkty pomagają nam rozwiązać jakiś problem: kupujemy płaszcz, ponieważ jest nam zimno; jedzenie, gdy jesteśmy głodni itp. Produkt niweluje nasz dyskomfort, a wtedy budujemy w umyśle pozytywne skojarzenie, które zachęci nas do ponownych zakupów.
Jednak, prawdziwym eldorado dla producentów są nasze negatywne emocje. Jeśli producent zaoferuje produkt, który może przynieść ulgę w niedoli, wtedy bum, jesteśmy trafieni prosto w serce, ups, w portfel. :) Nie wierzysz? Badania pokazały, że np. osoby chorujące na depresję lub czasowe obniżenie nastroju mają tendencję do niezwykle częstego sprawdzania poczty internetowej, oglądania materiałów wideo, grania w gry i czatowania. Takie działania po prostu przynoszą im czasową ulgę, a ponieważ potrzebują dużo ulgi – intensyfikują swoją obecność w sieci. Z zakupami jest identycznie.
Jedyną drogą do wyeliminowania skutków działania impulsów wewnętrznych na Twoje zakupowe życie jest przeanalizowanie własnych zachowań, których źródłem są emocje. Co robisz, gdy się nudzisz? Gdy jesteś zestresowana? Gdy czujesz się samotnie? Gdy czujesz się niekochana? Gdy czujesz się niepewnie? Gdy się bardzo boisz? Poczułaś dyskomfort podczas czytania tych pytań? Dobrze! Co masz ochotę zrobić, albo zrobiłaś odruchowo? Sprawdziłaś pocztę, weszłaś odruchowo na Instagrama? Mam Cię! Dokładnie w ten sposób podążasz ścieżką prowadzącą prosto do zapełnienia wirtualnego koszyka (lub uzależniasz się od mediów społecznościowych – mechanizm jest identyczny).
Jak przestać kupować w internecie?
Dlaczego kupujesz?
Ponownie powrócę do tego pytania. Wiesz już, dlaczego kupujesz? Nie? A producenci wiedzą doskonale. :) Jack Dorsey, współzałożyciel Twittera i Square twierdzi, że najważniejszy w tworzeniu odpowiedniego rozwiązania w postaci produktu jest jasny opis użytkowników – ich pragnień, emocji, kontekstu, w którym z produktu korzystają. Istnieje do tego wiele narzędzi. Dziś chcę opisać jedno, które pomoże Ci również zrozumieć, dlaczego sama kupujesz. Jest to tzw. metoda 5 Why (5 Dlaczego), nazywana także 5W, pierwszy raz stosowana przez Toyotę. Istotą metody jest zadawanie pytania dlaczego tak długo, aż będziemy w stanie dotrzeć do emocji użytkownika. Zwykle wystarcza zadać je 5 razy, żeby ustalić przyczynę problemu i możliwe rozwiązanie.
METODA 5 WHY
Załóżmy, że chcę sprzedać sukienkę. Moją potencjalną klientką jest Ania. Ania ma 30 lat i pracuje jako manager w korporacji. Zastanówmy się, jak mógłby wyglądać proces zakupowy z punktu widzenia Ani.
Dlaczego nr 1: Dlaczego Ania chciałaby kupić sukienkę?
Odpowiedź: Ponieważ nie ma w co się ubrać.
Dlaczego nr 2: Dlaczego? W jakim celu?
Odpowiedź: Ponieważ chce dobrze wyglądać na firmowej imprezie.
Dlaczego nr 3: Dlaczego? Po co?
Odpowiedź: Żeby zrobić wrażenie na swojej szefowej.
Dlaczego nr 4: Dlaczego?
Odpowiedź: Bo szefowa świetnie się ubiera i lubi otaczać podobnymi osobami.
Dlaczego nr 5: Dlaczego jej na tym zależy?
Odpowiedź: Bo obawia się, że może stracić pracę.
Lęk to potężny impuls wewnętrzny. Można na nim zbudować niejedną strategię sprzedażową. Bez korzystania z tego impulsu padłyby chyba wszystkie koncerny farmaceutyczne. ;)
Jak przestać kupować w internecie?
Zakupoodporne sztuczki
Dziś mam dla Ciebie tylko jedno zadanie domowe. Jeśli faktycznie chcesz przestać kupować w internecie (w sensie przestać robić zbędne zakupy) to przeanalizuj swoje zachowania używając metody 5W. Poświęć trochę czasu, żeby dogrzebać się do swoich emocji związanych z zakupami. Bardzo możliwe, że nie będzie to przyjemne. W końcu wiemy już, że najłatwiej żerować na negatywnych uczuciach (choć tak naprawdę żadne z naszych uczuć nie jest ani negatywne, ani pozytywne – one po prostu są częścią życia). Bez takiej analizy też coś poradzimy (mamy wciąż 3 elementy wabika do przerobienia), ale świadomość, którymi impulsami kierujesz się na zakupach jest po prostu najważniejsza.
Napisz mi proszę koniecznie o swoich odczuciach po przeczytaniu tekstu (i/lub po zrobieniu ćwiczenia!). I ponownie – jeśli tekst okazał się wartościowy, puść go proszę w świat – udostępnij w mediach społecznościowych itp. Będzie to dla mnie ogromna motywacja do dalszej pracy.
